美容師、百貨店、クリエイティブブティック。それぞれの立場から考えるブランドのつくり方。

新型コロナウイルスの影響により、私たちの生活は激変しました。ただ、感染拡大からまもなく1年が経とうとしている今、会社も個人も、それぞれの生存戦略で次の時代への一歩を踏み出しています。
今回の対談では、現役美容師でありながら登録者数11万人超のYouTubeチャンネルで“オトナ男子の身だしなみ”を発信する宮永えいと氏と、伊勢丹新宿店メンズ館で様々な施策の企画・プロデュースを担う江島基氏の2名を招き、クリエイティブブティックCHERRYの大橋が「コロナ禍で感じた時代の変化や今後の展望」について話を聞きました。

コロナによって、世の男性が“自分の顔”を意識することに

大橋：改めて、自己紹介と今のお仕事について教えてください。

宮永：宮永えいとです。美容師歴10年で、今も現役でサロンワークをしています。そのかたわら「オトナ男子の身だしなみ」をアップデートできる場をつくろうと思い、YouTubeで発信したり、本を書いたり、オンラインサロンをつくってみたり、そういった様々な肩書きで活動しています。それを1年半くらい続けていますが、そこから巡り巡って今はある商品をつくっていて、1月にローンチする予定です。今後はメーカーとしてもがんばっていこうと思っています。

大橋：活動のメインはサロンワークですか？

宮永：サロンは週2.5日くらいです。あと2日はYouTubeを撮って、残りは新しい商品に関する仕事に充てています。基本的にはすべて美容関連の仕事ですね。

江島：江島基です。2009年に伊勢丹（現 三越伊勢丹）に入社、紳士営業部、宣伝部、デジタル戦略部においてマーケティング、ブランディング関係の仕事をしてきました。今は、伊勢丹新宿店メンズ館のコミュニケーションまわり全般を担当していて、社内外の媒体のコミュニケーション設計や、今回大橋さんとご一緒したイベント『ISETAN HOME HOTEL』の企画・プロデュースなどをしています。また、“ISETAN MEN’S”というブランドを活用したブランドビジネスもおこなっています。例えば、車のメーカーから新車ローンチのプロモーションのお話をいただき、そのお手伝いをするといったクライアントワークも担当しています。

大橋：今回は、コロナ禍において時代が変化していく中、自身や企業をどうマーケティングし、考察していくかということをお伺いしたいと思っています。コロナの前後で変わったなと感じるポイントを教えてください。

宮永：僕の場合は仕事が3軸あるので、それぞれで感じたことをお話しします。
まず、美容師に関してですが、コロナ第一波のときはお客さまの自粛モードに合わせて1ヶ月ほどお休みしていました。自粛期間が明けた後は、みなさん髪を切りたいニーズがあったので、通常通りにもどりました。
美容室を閉めている期間、YouTubeにかなり力を入れていて、視聴者がかなり増えました。STAY HOME中、暇な時間に何をするかというと、やっぱり「YouTube見ようか」となったのかなと。そこは良かったですね。
　
そして、今挑戦しているのが男性向けの美容商品です。コロナ禍になり、女性は、メイクアップよりスキンケアや美容整形の需要が増しているみたいです。常にマスクだし、出勤しないし、「今のうちにキレイになろう」という方が多いそうです。
一方、男性はどうだろう？と考えてみました。男性って、女性と比べると「鏡で顔を見る」という文化があまりなかったと思うんですね。頻繁に鏡を見ているとナルシスト、みたいな雰囲気もあって。けど、zoomでの仕事が当たり前になってから、嫌でも自分の顔を見るじゃないですか。すると、「あれ？おれこんな顔でプレゼンしてたの！？」と気づく。

大橋：たしかに、不意に画面に自分の顔が映って「えっ」となることが何度かありました。(笑)

宮永：ですよね。(笑) コロナが、初めて世の男性が自分の顔を強く意識したタイミングなのかなと思いました。顔色のムラが気になる。顔がむくんでる。クマがヤバイな。というこれまでになかった気づき。これは追い風になるなと。そしたらやっぱり、スキンケアのコンテンツがYouTubeでもすごい伸びたんです。男性って、ハマるととことん追求する傾向にあるので、これを機に男性美容が伸びるなという実感はありました。

好評だった“ビデオレター接客”

大橋：江島さんはいかがですか。小売業という立場からお客さんの動きで変わったことはありますか？お客さまの行動が大きく変わって、消費行動にも変化があったかと思うのですが。

江島：我々はリアル店舗が最大の価値のひとつですし、伊勢丹の暖簾を掲げて140年近い歴史を持つ立場として、2か月の休業はかなり大きな出来事でした。緊急事態宣言後にお店を開いた時は、改めてお客さまの大切さ、有難さを感じました。なかなか客足が回復しない状況の中、いつにも増してファンが多くの売上を支えてくれていた時期があったんです。それを知って、個人的にもファンでいてくださる方に何ができるのかをより一層考えました。伊勢丹ファンの方もいれば、ブランドのファン、スタッフのファンなど様々ですが、ファンの方々により多くのコンテンツや価値を提供していくことを真摯に続けていかないと、今の時代を生き残っていけないなと。

大橋：それは、コロナ禍になってから気づいたのですか？元々そういった仮説があったのですか？

江島：もちろん、元々ありました。でもそれが、実践の場で検証できたことになりました。
その気付きを通じてさらにパーソナルなCRMをより推進することになりました。でも、ここでのCRMは狭義の意味ではありません。CRMと聞くとデジタルだけのイメージが強いですが、僕らは、店頭でスタッフがお客さまとパーソナルな関係性を築き上げることが、どこの業界よりも長けていると思います。それをベースにデジタルを掛け算していく。
お客さまにお手紙を書いたり、電話でご連絡するのはもちろんですが、最近好評だったのが、「動画でのスタイリング提案」です。zoom等でのオンライン接客ではなく、お客さまのタイミングで視聴できるようにしました。QRコードを紙のDMにのせて、それを開くと、そのお客さまのためだけのメッセージが顔なじみのスタッフから届く。そんなビデオレターのような接客です。
　
ビジネスなので、売上をつくるというのが最終的なゴールですが、それよりも「動けない状況で、お客さまとの絆の繋がりをどうつくるか」が最も大事だと思っています。価値を感じる対象が、モノやコトから“人”にうつってきているなと感じます。まさに、百貨店で働くスタッフの魅力が活かせる領域でありますし、今後はリモートショッピングアプリ等のツールを活かしたシームレスな顧客体験がますます加速していきます。

大橋：こういった状況で、モノではなく人にフォーカスを当てるのは、素敵ですね。
それが原点であり本質ですしね。一方、人に重きを置きすぎると、効率が悪くならないのかな…と思いました。結果至上主義で、効率や生産性が高いことが善とされる中、その流れとは違ったマーケティング活動や絆づくりをされているんですね。

江島：お客さまの消費行動も二局化している印象があります。最短・最速でマッチングしたい買い物は、オンラインでもできます。その一方で、偶然の出会いを求めるときは、やはりリアルな店舗に足を運んでいただく方が良いですよね。
「セレンディピティ」ということがキーワードになっていると思います。効率的なアルゴリズムのデメリットは、人の思考を狭めてしまうということ。好きだと思うものしかレコメンドされなくて、その世界でしか生きられないというのは、機能的でありスマートですが、その人の可能性を閉じてしまう。
　
もちろん、生き方は人それぞれなので、それで気持ちいい人もいると思います。でも、限られた人生でいろんなものに出会って、たくさん刺激を受けて、それを糧に人生を前に進めていきたい、という方には百貨店のような場所は最適だと思っています。今後は、その顧客体験をオンライン・オフラインを超えてシームレスに提供していきたいと考えています。

リモートとリアルのバランスが逆転したら…

大橋：情報が多いからこそ、セレンディピティをいかに生み出すか、というのは今の時代で大事なテーマですよね。宮永さんは本を出されるとおっしゃっていましたが、本屋で本を買う層は、YouTubeを見ている層とは違う気もします。本を出すって、オンライン上で文章を公開するより非効率だと思うんですが、あえて別のプラットホームに進出することも戦略のひとつなのでしょうか。

宮永：はい。ブランドの顧客満足度を上げるチャンネルと新規顧客を獲得するチャンネルは全く別だと思っています。僕はまだ美容師を続けているんですが、1人に1時間かけて6,000円です。意外と非効率なんです。だけど、それでも続ける理由って、お客さまが好きだったり、その人の人生に関われて価値があると思えたり、「やめたくないな。」って思う瞬間がたくさんあるんです。
ただ、それだけだと自分の想いを多くの人に伝えられない。だから、YouTubeで「動画」というかたちでたくさん広げて、次は「本」でより狭く深いゾーンを狙って…というように、プラットフォームを回遊しようかなと。いろんな軸があって、それぞれの役割があっていいと思うんですよね。

大橋：軸をつくるのって、難しくないですか？たくさんあってもブレてしまいますし…

宮永：僕の場合は、まずひとつの軸をガチっとはめます。そこを“支点”にして、まずはその場所から手の届く範囲のことしかしない。うまくいかない人を見ていると、その支点をいろんなところにつくってしまっている。だからブレるのかなと。もちろん、そのやり方が合っている人もいると思いますが、僕の場合は最初に「今のテーマはコレです！」ってガチっとはめちゃいます。かなり地道なやり方なので、「あっちに行きたいのに今は行けない…」というもどかしさもありますが。

大橋：ちなみに、今ガチッとはめている軸はなんですか？

宮永：「清潔感のあるオトナの男性」という軸ですね。それこそ、YouTubeや書籍でその想いを発信していますが、そこを支点にしつつ、今は「仮想空間上での身だしなみ」にも興味を持っています。
僕自身、かなりオタク気質な一面があって、昔あるオンラインゲームにはまっていたんですね。そこにはアバターがいて、課金してカスタマイズすることができます。服を着せたり、髪型変えたりして、アバターでチャットするんです。初めてできた彼女も、そのゲームの中でした。(笑)　たかが仮想空間、と思うかもしれませんが、アバターのセンスがあまりに悪いと、第一印象で不信感が出ちゃうんです。SNSのプロフィール画像も、印象を左右することって時々ありますよね。

リモートワークが急速に進んだことで、「仮想空間上にオフィスをつくって、そこでアバター同士が会議をする」という手法を導入した企業もあるみたいです。ビジネスに限らず、「あつ森」の影響もあり、アバターというものがより一般的になりつつある中で、リアルの世界だけでなく、その世界でも「清潔感のあるオトナの男性」について発信していければと思っています。

大橋：仮想空間といえば、伊勢丹でも新しいサービスが始まっていますよね。

江島：はい、仮想世界に伊勢丹新宿本店の店舗を出店しました。伊勢丹の紙袋の柄であるマクミランイセタンがデザインされた靴などをアバター向けに販売しています。今後、仮想空間の世界がより浸透したら、その世界でのスタイリングの需要が増えるかもしれませんね。

大橋：え！バーチャルの靴なんですよね…？すみません、そこにお金をかける感覚が正直よくわからないです…

宮永：今でも、テレカンでの見映えをよくするために、カメラアプリや照明にお金をかけますよね？それも近い話かもしれません。仮に、今はリアル8割・リモート2割だとします。けど今後、リモートが8割になったらどうしますか？むしろ、リアルで費やす洋服や靴の方が嗜好品化するかもしれない。

大橋：あ…そういえば自粛期間中、PC内蔵カメラの明るさを調整するアプリを980円で買いました。(笑)

“監督不在状態”でも機能するチームかどうか

大橋：伊勢丹の場合、大きな百貨店ではあるものの、店員と常連客とが個々に繋がっていますよね。宮永さんも個人で活動していますが、今後、指名で仕事を獲得することが重要になりそうですか？

宮永：そう思います。今、美容室もフリーランスが増えています。昔は雑誌見て、「ここに行きたい！」と美容室探しをしていましたが、今は新しい美容室を探す時、美容“師”を探すんですよ。そのままインスタのDMで予約したり。
もちろん美容室自体はなくならないと思いますが、個で目立つ人がフォーカスされやすい世界なので、結果的にそういった人に仕事が集まります。僕も「身だしなみ」というジャンルで、パッと思い浮かべてもらえる存在になれたらと思っています。

大橋：僕らも、「会社」というよりは「自立した個の集まり」という見え方を意識した方がいいのかもしれません。数年前から広告業界でも、「代理店という看板で仕事をするのではなく、個人商店のつもりでやりなさい」と言われてきました。
今回、夏に開催した『ISETAN HOME HOTEL』で江島さんに指名していただけたのですが、実際に仕事をしてみてどうでしたか？

江島：大橋さんとは元々繋がりもあったので、会話を重ねながらいい進め方ができました。僕がイメージする方向性でありつつも、自分では思いつかないような、その方向の“延長線上”にある提案を受けると、やっぱりうれしくなりますね。
　
最近、「最少人数で最高の成果を出す」というのが今の時代にフィットしているなと感じるのですが、そのパートナーって、なかなか見つかりません。だから、一つひとつの繋がりがとても大事。今回のプロジェクトが成功した要因のひとつは、スタッフィングかなと思っています。僕が大橋さんに頼む。すると、大橋さんがコピーライティングを川瀬さんに頼む。そうやって、信頼しあう人同士が集まることで、あうんの呼吸でプロジェクトが進んでいった気がします。

大橋：「誰と組むか」という仕事の入口が重要になってくるということですね。そして、そのチームをどうドライブさせていくか。

江島：はい。メンバーをただ役割ごとに分担するのではなく、お互いをリスペクトしながら、正直な意見を言い合うというのが、少ないメンバーで良い成果を出す秘訣じゃないかなと思います。

宮永：「監督不在の状態でも機能するチーム」を組めるかどうかが大事なのかもしれませんね。それぞれのポジションで、「バッチこーい！」と球を待つだけではダメだし、監督のサインを待っているだけでもダメ。監督不在の中、それぞれが考えて動かなきゃいけない。けど、そのやり方だと収拾がつかなくなる可能性も高いから、やっぱり最初のチーム編成が大事ですね。

大橋：広告業界では、クリエイティブディレクター（CD）という監督のような存在が必要で、その人がブレるとプロジェクトが成功しない傾向があります。CDを中心とするチーム編成は今も根強いですし、必要な存在ですが、案件によっては絶対的な監督がいないケースもあります。その場合は、それぞれの領域に半歩踏み込みながら、全員が監督のつもりで仕事をしないとですね。

コミュニティを意図的に閉じて、活発化させる

大橋：絶対的な監督がいない中で、僕たちはどういうブランドをつくっていくべきか教えてください。

宮永：僕が思っているのは、もう「マス」というのは存在しないのかなと。美容室でいうと、今って流行りの髪型ってないんですよ。昔みたいにソフトモヒカンとかウルフとか。全員ベッカムヘア！みたいなことってないんです。それぞれがそれぞれのチャンネルで情報を受け取っているので。特定の“界隈”はあるけど、マスの“流行”はない。

大橋： “界隈”というのは“コミュニティ”のようなものですか？

宮永：そうです。例えば、今後ユニクロのような存在は新たに生まれない気がしています。
ただ、例えば「コムデギャルソン界隈」のような特定の好みをもつ集まりは活発になるのかなと。
「自分だけが好きだと思っていたのに、他にもこんなに語り合える人がいるんだ！」って気づけた時、うれしいじゃないですか。そんな風に、小さなブランドコミュニティを複数つくっていきたいです。

大橋：そのコミュニティは意図的につくれるんですか？

宮永：そうですね。例えば今、BTSやNiziUが人気ですが、カフェで隣の席の人がBTSの写真を見ていたとしても、いきなり話しかけないじゃないですか。「絶対気が合うのに〜！」と思っていたとしても。そこに対して、「ここに集まればみんなで語り合えるよ」という場所を提供するイメージです。
　
メンズコスメの場合もう少し複雑で、男が堂々と語るのは恥ずかしいトピックスでもあります。なので、まずTwitter上で、「美容好きだけが相互フォローする」というアカウントをつくって、その中で語るように促しました。すると、みんなすごい語るんですよね。いくら多様性が進んだとはいえ、あっちの世界では話しにくくて、こっちの世界では話しやすい、というトピックスは誰もが持っているものです。

大橋：コミュニティを閉じていくと、その分規模も小さくなりますが、マネタイズする上では不利ですよね？

宮永：先ほど紹介した新ブランドのコスメは３年以内で２億円を目指しています。100億円のビジネスは無理だけど、小規模なものを複数運用したいです。

大橋：江島さんはいかがですか？

江島：15年以上前ですが、伊勢丹メンズ館は『男である、幸福』というステイトメントでした。今では少し違和感のある言葉かもしれません。時代とともにメンズ館というブランドが提供するものも変わっていきました。ファッションは、男であることを愉しむツールのひとつですが、今は、外面だけでなく内面のサポートにも注力しています。もはや、男女の垣根がなくなり、人として魅力的であるためのお手伝いですね。
　
メンズ館の強みのひとつに、マーケター的感覚を兼ね備えた各カテゴリーのバイヤーがあげられます。例えば、テーラードクロージング専門、紳士靴専門などのバイヤーがいて、テイストもドレス、カジュアル、モード、オーセンティック、コンテンポラリーなど様々あります。従来の品揃えだけでなく、”お客さまにどのように伝えるのか”がより濃く求められています。

大橋：先ほどの話でいうと、そのバイヤーが“個”で、その“個の集団”が伊勢丹ブランドを強く大きくしているんですね。

江島：その通りですね。会社とはいえ、個人の自由度があっていいと思うんです。例えば、メンズ館のバイヤーが食品を担当することも、お客さまにとってもおもしろいことかもしれません。時代にあわせて新しいことにチャレンジしていくことが、よりいいブランドをつくるために必要ですね。

大橋：近年は、ラグジュアリーブランドが他領域に挑戦するなど、歴史あるブランドこそ絶えずチャレンジしている印象がありますね。

江島：特にラグジュアリーブランドは、一貫した世界観があるので、新しいチャレンジも含めてブランドの一部になっていますよね。逆に、デザイナーの絶対的な“個”が、ブランドが変わっても“個”を維持し続けるというケースもあります。「ブランドって何だったんだ…」っていうくらい。(笑) けれど、それが支持されています。やり切っていれば、どちらもアリなんでしょうね。
　
あるカテゴリーにおいて、良質で旬なものを、世界中からいかに多く集められるか。そしてそれをどうコミュニケーションでマーケットに伝えていくか。お客さまを主語にした上で、我々個人のこだわりや思いがあるからこそ、深掘りし、磨き続けることができる。その積み重ねが伊勢丹というブランドをつくっているんじゃないかな、と思います。

大橋：世の中はまだまだ厳しい状況が続いていますが、おふたりの話を聞いて、自分も“個”を磨き続けることを怠ってはいけないな、と気が引き締まりました。今回は、ありがとうございました。

Photo：Yushi Machida

 

■宮永えいと（美容師）
都内有名ヘアサロン勤務を経て独立。GOTODAY SHAiRE SALONでサロンワークをこなす傍ら、「大人男子の身だしなみ」をテーマにYouTubeで発信。2020年、株式会社CiiKを立ち上げ、身だしなみをアップデートするブランド「RETØUCH」をスタート。オンラインサロンO2C主宰。
https://www.youtube.com/c/宮永えいと

■江島基（三越伊勢丹クロージング＆アクセサリーⅡグループマーチャンダイジング部付マネージャー）
紳士営業部、宣伝部、デジタル戦略部を経て現職。ISETAN MEN’SのPRを初め、ブランドコラボレーションプロデュース、各種プロモーションプランニングを担う。
https://www.instagram.com/isetanmens/