ストラテジックプランニングとクリエイティブが融合したバーティカルプランニング。

デジタル
クリエイティブ
エクスペリエンス・デザインセンター
バーティカルプランニングチームリーダー
平井 孝昌

異なる発想を一つにする、その理想を求めてADKへ。

インターネット黎明期に、広告会社でWEBデザイン/プランニングに携わりました。長期のインターン、つまりアルバイトから始まり、そのまま入社したのがキャリアのスタートです。その後、クリエイターとして認められる仕事がしたいと思い、外資系広告会社に転職しました。そこでいくつかのチャンスに巡り合ったのですが、風邪薬ブランドの仕事で、Twitter上の「風邪」ツイートと天気予報データを分析し、その相関性から風邪の流行を注意喚起するサイトによるプロモーションを行ったんです。
当時はまだ「ビッグデータ」概念ができる前だったのですが、それでメディアの取材を受けたり、海外の賞を受賞したりすることができました。それだけではないのですが、そういったチャンスを掴みクリエイティブディレクターになることができたんですね。

その後はテレビCMなど幅広く手がけるようになり、さまざまな経験を積み重ねられた一方で、従来の広告会社の組織はどうしても縦割りになりがちで、デジタル中心のコミュニケーションを設計する場合にはそれが逆に障壁になっていると気づきました。だからチームづくりなどにもチャレンジしたんですが、どうしてもチームまでが限界でもっと大きなスケールの組織づくりまでは到達できず、どうにかしたかったんです。

そうしたときに、ADKはクライアントの課題を解決するためにエクスペリエンスデザインをベースに顧客体験を設計する、というスタンスを持っていることを知り、そこに可能性を感じました。自分にとって理想的な仕事のモデルは、ボトムアップ型のストラテジックプランニングとトップダウン型のクリエイティブプランニング、この二つを融合することです。それをバーティカルプランニングと考えトライしてきましたが、これを実現するのにADKはとても相性の良い場所だなと感じました。

小さいジャンプで、大きな成果を生み出すメソッドを。

私は自分のことをジェネラリストタイプだと思っています。ストラテジー・クリエイティブ・メディア・PRなど、どの領域でもある程度の知識と経験があります。特定の分野で90点、100点を叩き出す人と違って、私はいくつかの70点を掛け合わせて、100点以上のアイディアをつくるというスタンスなんです。また、そこには自分用のアイディア開発を効率化するためのさまざまなフレームワークがあり、それが私自身を助けてくれました。

これから注力していきたいと思っているのは、私がこれまで構築し、実践してきたフレームワークをより多くのプランナーが使えるようにすることです。全員がスーパークリエイターレベルの大きなジャンプができるわけではないので、出発点のレベルを上げるメソッドをつくり、小さいジャンプで成功できる仕組みを整えたいんです。個人の力よりも、チームの力を高めていく感じですね。

フレームワークは多くのセクションにメリットが生まれると思っています。マイルストーンを定められることで、チーム全体でプロジェクトの進み方が把握できますし、何よりインスピレーションの源泉となってくれるんです。営業の視点でとらえると、どんな企画提案が上がってくるか予想しやすく、またスタッフが何を求めているかクライアントにも的確なヒアリングを行えます。こうしたフレームワークを信じてもらうためには、メソッドとアイディアとの一体化、またそれによるクライアントビジネスの成功を見せ続けることが大事ですから、ずっとプレイヤーであり続けたいですね。

誰も着目していない領域を掴み、いち早くスケールしたい。

プロジェクトに取り組むメンバーとは、マーケットの着眼点・着目方法から一緒に考えています。たとえばストラテジックプランニングであれば、業界の先入観や固定概念にとらわれず、データの中の違和感を感じ取ってほしいという話をよくしているんです。ただデータを集めて相関性のあるものをストレートに引き出してしまうと、そこにWOW!という大きな発見はないですから。また、過去のものに固執せず、常にアンテナを張って新しいことを探し、誰も着目していないところに目を向けるのも大事ですね。

今、注目しているのはニューロサイエンスの分野です。この領域を広告に取り入れてメソッド化できないかずっと考えています。私は先ほどの風邪薬プロモーションをはじめ、ヘルスケア分野のクリエイティブで評価をいただきましたが、当時はその可能性に気づいている人が少なかったんです。法律など規制が厳しいため、好きな表現ができないと著名クリエイターが思いこんでいたからかもしれませんね。ただ、その後、カンヌなどでもヘルスケア部門ができるなど業界が注目し始めたので、自分は撤退し、今度はデータドリブンクリエイティブに着目しました。これももう主流になってきたので撤退しようかと考えているのですが、こうした新しいものを発見し可能性を見出してスケールしていくのが、私の統合ソリューションディレクターとしての強みだと思っています。また、それが楽しいっていうのも大きいですね。

フレームワークを使いこなせる人をもっと増やして、結果的にプランニングが楽になったと皆さんに喜んでもらうのが目標です。クリエイティブとメディア、そしてストラテジーが相互に作用し合うバーティカルプランニングの現場をつくっていきたいと思います。